Die Hausnummern 103 bis 111 auf der Prachtstraße Avenue des Champs-Élysées in Paris sind seit bald drei Jahren in einen monströsen Monogramm-Koffer von Louis Vuitton gehüllt. Das französische Unternehmen macht nach wie vor ein Geheimnis daraus, was hinter der Baustellenverkleidung aus Holz und Aluminium passiert. Immer wieder gab es Berichte, hier entstehe ein opulentes Luxushotel mit Boutiquen, Gastronomie und mehr. Sicher ist nur: Es laufen aufwendige Bauarbeiten, und Louis Vuitton plant etwas ganz Besonderes. In ein paar Monaten sollen die Hüllen fallen. Mit Boutiquen ist Louis Vuitton auf den Champs-Élysées schon heute sehr präsent. Ein Hotel, ein Designerlokal, ein Spa-Tempel oder ein anderes gehobenes Angebot für Lifestyle-Erlebnisse aber fehlen auf der mondänen Meile bislang. Dabei bemüht der Mutterkonzern LVMH sich immer stärker darum, Kunden nicht mehr nur bloße Waren wie Handtaschen, Uhren oder Parfüm anzubieten, sondern auch Erlebnisse. 2019 übernahm LVMH den Anbieter von Luxusreisen Belmond, 2021 eröffneten in Paris Fünfsternehotels der konzerneigenen Ketten Cheval Blanc und Bulgari Hotels. Auch das 2022 eröffnete Gourmetrestaurant am Pariser Stammsitz der LVMH-Marke Dior fällt in die Kategorie Lifestyle-Expansion. Gleiches gilt für das neue Bibliothekscafé von Louis Vuitton in Manhattan oder die wachsende Zahl an Exklusivveranstaltungen im französischen Nobelskiort Courchevel. Vonseiten des Konzerns mahnt man, die Expansion in den Lifestyle nicht überzuinterpretieren. Doch sie ist zweifelsohne Antwort auf eine veränderte Luxusnachfrage, die inzwischen Merkmale einer Krise trägt. Die Nachfrage nach klassischem Luxus stagniert seit zwei bis drei Jahren. Das  makroökonomische Umfeld ist schon länger ungünstig: Das langjährige Zugpferd China schwächelt, die Lebenshaltungskosten in Amerika und Europa steigen, und die Handelskonflikte nehmen zu. „Nur die USA funktionieren noch halbwegs“ Nun kommt noch der Irankrieg dazu. Das wiegt schwer. Kunden aus den reichen Golfstaaten sind traditionell eine wichtige Klientel auf Reisen, ob im Duty-free oder in europäischen Boutiquen. Der Nahe Osten war zuletzt einer der wenigen Lichtblicke der Luxushersteller. Der Weltmarkt für Luxus wird von europäischen Konzernen dominiert. Mit LVMH, Hermès, Chanel, Kering und in Teilen L’Oréal stammen die meisten Schwergewichte aus Frankreich. Dazu kommen Richemont und Swatch aus der Schweiz, Burberry aus Großbritannien und Prada aus Italien. „Nur die USA funktionieren noch halbwegs, doch der Export dorthin wird durch Zölle erschwert“, sagt Achim Berg, der Gründer der Wiesbadener Beratungsgesellschaft Fashionsights. Die Luxusindustrie ist nicht die einzige Branche, die unter der schwierigen Weltkonjunktur ächzt. Doch die höheren Einfuhrzölle in China und in den Vereinigten Staaten treffen die Luxushersteller besonders hart. Die französischen Konzerne werben bis auf wenige Ausnahmen mit „made in France“, die italienischen mit „made in Italy“. Anders als zum Beispiel Autohersteller können sie ihre Produktion kaum in die Absatzmärkte verlagern, um Zölle zu umgehen. Börsenkapitalisierung halbiert Die Aktienkurse sind Spiegelbild der Malaise. Mit mehr als 450 Milliarden Euro war LVMH noch vor drei Jahren zeitweise das wertvollste börsennotierte Unternehmen Europas. Jetzt hat seine Marktkapitalisierung sich auf kaum mehr als 220 Milliarden Euro halbiert. Selbst Hermès ließ zuletzt kräftig Federn. Dabei galt der französische Lederspezialist mit seinen im Ultraluxus angesiedelten Handtaschen lange als immun gegen den Abwärtssog. Doch die Krise ist nicht nur Folge der schwierigen Weltlage, sie ist auch hausgemacht. Nach Einschätzung vieler Fachleute ist das sogar das größere Problem. „Zum ersten Mal gibt es ein Reputationsproblem in der Luxusindustrie“, sagt Claudia D’Arpizio, eine langjährige Branchenbeobachterin der Beratungsgesellschaft Bain Capital. Skandale in Italien, wo chinesische Zulieferer zum Beispiel der LVMH-Marke Loro Piana ihre Arbeiter ausbeuteten, schadeten dem Ruf der ganzen Branche. Auch Berater Berg diagnostiziert eine „mangelnde Begeisterung“. Klassischer Luxus gelte verstärkt als „uncool“. Wie konnte das passieren, wo bis vor Kurzem noch die Bäume in den Himmel zu wachsen schienen? In den 2010er Jahren verzeichneten viele Luxushersteller zweistellige Wachstumsraten. In China und in vielen Schwellenländern konnten sich plötzlich Hunderte Millionen Menschen hochwertige Schuhe, Kleidung, Handtaschen und Accessoires, aber auch Parfüm, Schmuck, Uhren, Weine und Spirituosen leisten. Eine „2.55“ von Chanel für das Vierfache Dann kam die Pandemie, und viele Konsumenten wussten zunächst nicht, wohin mit ihrem Geld. Sie bestellten Luxusgüter online oder sparten, um die Party nach dem Covid-Ende noch wilder zu feiern. Die Hersteller nutzten den Nachfrageschub teils schamlos aus. Um 100 bis 150 Prozent stiegen viele Preise innerhalb von drei bis fünf Jahren. Ein Beispiel ist die als ikonisch geltende Handtasche „2.55“ von Chanel. In der Version mit Lammleder und goldfarbenem Metall kostete sie im Jahr 2010 weniger als 3000 Euro. 2016 waren es knapp 5000 Euro. Heute bietet Chanel die Tasche für 12.500 Euro an – wohlgemerkt das gleiche klassische Modell, das seit der Markteinführung im Jahr 1955 kaum verändert wurde. Nach Angaben des Branchendiensts Luxurynsight hat Chanel die Handtaschenpreise stärker erhöht als die meisten Konkurrenten. „Früher hat man gesagt, wir legen den Verkaufspreis beim Siebenfachen des Selbstkostenpreises an, dann ging man bis auf das Elffache“, berichtet der ehemalige Vorstandsvorsitzende eines großen italienischen Modehauses, der ungenannt bleiben will. Vielen Abnehmern ging das zu weit: „Nicht nur junge Käufer, die aufsteigen wollen, sondern auch Stammkunden fragten sich: Warum sollte ich diese Produkte zu diesen Preisen kaufen?“, sagt D’Arpizio von Bain Capital. Luxusmüdigkeit in der Mittelschicht Mit Ausnahme von Richemont hätten nach der Pandemie alle Luxuskonzerne die Preise kräftig angehoben, die Qualität aber bestenfalls gleich gelassen, sagt Gachoucha Kretz, eine Marketingprofessorin an der Pariser Wirtschaftshochschule HEC. Das und eine veränderte Konsumhaltung hätten viel verändert. „In der Mittelschicht hat sich eine gewisse Luxusmüdigkeit breitgemacht“, sagt Kretz. Überall auf der Welt zögen jüngere wie ältere Menschen Lifestyle-Erlebnisse dem Besitz vor. Man gehe verstärkt ins Outlet, weil die neuen Produkte so teuer geworden seien. Man greife zunehmend auf Secondhand zurück, weil die Qualität älterer Ware oft besser sei und weil man etwas Besonderes, Authentisches suche statt die Standardhandtasche. Auch lokaler Luxus sei verstärkt gefragt. Alles in allem hat der Kundenkreis sich merklich verkleinert. In einer breiten Definition, die etwa auch Hersteller teurer Autos einschließt, verlor die Luxusbranche zwischen 2022 und 2025 auf der ganzen Welt rund 70 Millionen Kunden, schätzen die Berater von Bain Capital in einer Studie in Zusammenarbeit mit der italienischen Luxusvereinigung Altagamma. Mit rund 330 Millionen Abnehmern ist die Branche wieder auf dem Niveau von 2013 angekommen. Statt sich aber um Nachwuchs zu kümmern, begnügten die Hersteller sich vielfach mit Bestandskunden und konzentrierten sich stark auf die Superreichen, merkt man bei Bain Capital an. Verbraucher, die mehr als 20.000 Euro im Jahr für Luxusgüter ausgeben, stünden heute für 46 Prozent der Gesamtausgaben; 2019 waren es erst 30 Prozent. „Nachhaltiges Wachstum braucht neue Kundschaft“ „Das ist nicht nachhaltig, beim Bestand setzt irgendwann eine Sättigung ein. Nachhaltiges Wachstum schafft man nur mit neuer Kundschaft“, sagt der frühere Modehauschef in Italien. Doch berauscht vom Wachstum, habe man in der Boomphase einfach zu viele Dinge angepackt: Neue Konsumtempel wurden in besten Lagen eröffnet, auf digitalen Plattformen mussten neue Verkaufskanäle entstehen. Die Marken wurden auf immer mehr Produkte ausgedehnt. Zugleich waren sechs Modenschauen im Jahr mit immer neuen Kollektionen zu bestücken. So fiel die Branche auch auf der kreativen Seite zurück. Von „stillem“, weniger marktschreierischem Luxus war die Rede. Das funktionierte eine Weile für Anbieter eher klassischer Mode wie Loro Piana oder Brunello Cucinelli. Bei anderen wurde die Strategie vielfach nur als langweilig empfunden. „Das Konzept wurde falsch interpretiert – als Rückzug auf immer dieselben ikonischen Produkte“, sagt D’Arpizio von Bain Capital. „Wenn Sie Dolce & Gabbana, Versace oder Valentino heißen, dann können Sie nicht einfach einen Cashmere-Sweater in Grau verkaufen“, sagt Berater Berg. Die Identität dieser Marken liege in der Farbenvielfalt. Die Krise der Branche scheint eher wie ein Abschwung. Marktführer wie LVMH erwirtschaften immer noch einen Jahresgewinn von netto mehr als zehn Milliarden Euro. Die Preissetzungsmacht der Konzerne bleibt groß, sieht man mal von Kering mit seiner Problemmarke Gucci ab. Gucci hat auf seinem Wachstumskurs mit exzentrischen Produkten und einer weiten Verbreitung an Prestige und Exklusivität eingebüßt und damit Kunden entfremdet. Marketingprofessorin Kretz sieht die Lage der Luxusmarken nicht düster. Luxus sei keineswegs tot; das Wachstum finde jetzt nur eben in erster Linie mit Erlebnissen statt. Den Finanzmärkten, an denen die Unternehmen viel vorsichtiger bewertet werden, attestiert Kretz eine Kurzsichtigkeit. Modehäuser verzeichneten per Definition eine schwankende Nachfrage. Und Luxus sei nun mal grundsätzlich ein langfristig orientiertes Geschäft. Ein langfristiges Geschäft: Neun Monate bis zum Paar Schuhe Den Marken kreative Freiheiten lassen, langfristige Beziehungen zu den Kunden aufbauen, nicht von Quartal zu Quartal auf die Zahlen schauen – diese Devise predigen die Luxuskonzerne seit jeher. Mitunter wisse man erst nach 15 bis 20 Jahren, ob eine Ausrichtung erfolgreich war, heißt es. LVMH-Traditionsmarken wie Berluti, 1895 von einem Italiener in Paris gegründet, verkörpern diese Philosophie. Unaufgeregt stellt das Unternehmen im dritten Stock eines eher unscheinbaren Gebäudes in der Rue Marbeuf, einer Seitenstraße der Champs-Élysées, Schuhe her. Mindestens neun Monate und 80 Arbeitsstunden liegen bei der Herrenmarke zwischen dem ersten Kundengespräch und der Fertigstellung der Ware. Die Herstellung maßgeschneiderter Lederschuhe ist mühsame Handarbeit, der Einstiegspreis beträgt 8200 Euro. Maßgeschneiderte Berluti-Anzüge kosten 9900 Euro aufwärts. Selbst die Sneaker von der Stange gibt es in der Boutique in Paris für nicht weniger als 1000 Euro. Die Ware soll kostbar, knapp und vor allem zeitlos sein – unabhängig vom Auf und Ab der Weltkonjunktur. Die strukturellen Herausforderungen könne man gleichwohl nicht ignorieren, sagt Kretz, die Marketingprofessorin. Es bestehe das Risiko, dass die geopolitischen Probleme sich verstetigten und nicht bloß konjunktureller Natur seien. Und es gebe die veränderte Konsumhaltung. Doch die Branche beginnt, umzudenken, und wendet sich den Erlebnissen zu – und den Gebrauchtwaren. Luxus sei nicht mehr nur teure Hochglanzneuware, lautete jüngst auf einer Veranstaltung im Pariser Erlebnistempel Cheval Blanc die Botschaft von LVMH. Louis Vuitton repariere inzwischen 600.000 Taschen im Jahr, hieß es. Man sei dabei, diesen Service auf andere Produktkategorien auszuweiten, erklärte die Managerin Christelle Capdupuy. Andere Branchenvertreter setzen an selbst verschuldeten Irrtümern an. Übertreibungen bei den Preisen räumen viele ein, auch wenn diese jetzt nicht purzeln. Die Anbieter versuchen stattdessen, im Einstiegssegment das Angebot von Gürteln oder T-Shirts zu verbreitern. Solange die Zahl der Milliardäre und Millionäre wächst, will man von ihnen profitieren. Überdehnung zurücknehmen Hier und da drehen manche Unternehmen stillschweigend die eine oder andere Überdehnung der Marke auf branchenfremde Produkte zurück und die kostspielige Expansion in den hauseigenen Einzelhandel. Kering zum Beispiel schließt Dutzende Geschäfte vor allem von Gucci. Marken wie Michael Kors, Coach, Swarovski und Ralph Lauren verringern die Zahl ihrer Verkaufsstellen oder -flächen. Auf der kreativen Seite versucht die Branche es reihenweise mit neuen Designern. Zwei Dutzend neue Talente traten in den vergangenen anderthalb Jahren bei den wichtigsten Modehäusern an, wobei sie häufig nur von der Konkurrenz kamen. Als geglückt gilt vor allem der Neubeginn von Chanel, wo der Designer Matthieu Blazy für Furore und einen Kundenansturm sorgte. „Eine Schwalbe macht noch keinen Sommer“, mahnt Berg von Fashionsights. Die Luxusbranche steht am Beginn eines neuen Kapitels mit geringerem Wachstum. Nach Schätzung von Bain und Altagamma könnten die Luxusausgaben global bis 2035 um vier bis sechs Prozent im Jahr zulegen. Wenn der Preis und die Qualität stimmen, bleibt das Versprechen der Luxusmarken im Kern intakt: Ob als Statussymbol, als Investition in Langlebigkeit oder als Ausdruck der Freude an guter Qualität – die Menschen dürften weiter nach Waren und Erlebnissen streben, die sie von ihren Mitbürgern unterscheiden, auch wenn die Moden sich wandeln.