In einer immer digitaleren Welt nimmt die Anzahl der Marken, mit denen Kunden regelmäßig in Beziehung stehen, ab. Viele Unternehmen reagieren hierauf mit einer Reduktion ihres Markenportfolios. So hat Nestlé die Markenanzahl von 8000 auf 2000 verringert. Umso wichtiger wird eine klare Positionierung jeder einzelnen Marke aus Kundensicht. Der Versuch von Mercedes, sich als Luxusmarke darzustellen, ist eindeutig gescheitert. Kunden sehen Mercedes weiterhin als Premium- und nicht als Luxusmarke. Das ist keine Überraschung, aber ein Grund für eine Vertrauenskrise. Man muss sich nur die negative Entwicklung von Mercedes seit 2023 mit Blick auf Absatz, Umsatz und Gewinn anschauen. Produkte sollen die Marke widerspiegeln, also die bei Kunden verankerten Assoziationen. Die Lufthansa führte im März 2026 einen Test auf ausgewählten europäischen Kurzstrecken in der Economyclass durch. Kabinen und Toiletten wurden nicht mehr nach jedem Flug vollständig gereinigt, der Müll aus Sitztaschen nicht mehr automatisch entfernt. Offenkundig wurden damit Kundenerwartungen an die Economyclass einer Premiummarke auf die Probe gestellt. Dieser Test überrascht vor dem Hintergrund, dass bereits der Wechsel des Kreditkartenpartners im Kundenbindungsprogramm Miles & More zur Deutschen Bank zu negativen Kundenreaktionen geführt hatte. Man hätte davon ausgehen können, dass so ein operativer Wechsel geräuschlos hinzubekommen wäre. Das war nicht der Fall und hat damit das Kundenvertrauen beschädigt. Die Zahl der Marken eines Unternehmens nimmt ab Die größte US-Bank, J. P. Morgan, möchte mit der Marke Chase im Privatkundengeschäft mit einem ausschließlich digitalen Angebot etablierten Banken in Deutschland und Europa Marktanteile streitig machen. Für Deutschland steht für Chase nicht die Schnelligkeit der Einführung, sondern (hoffentlich) die Zuverlässigkeit des Digitalangebots im Vordergrund. Produktinnovationen sind für Marken essenziell. Dem steht gegenüber, dass die Anzahl der Marken pro Unternehmen abnimmt. Daraus entsteht eine sehr große Versuchung, mehr Produkte einer Marke auf den Markt zu bringen, um zu wachsen. Marken dürfen dieser Versuchung nur nachkommen, wenn die neuen Produkte die Marke widerspiegeln. Andernfalls ist das Vertrauen stark gefährdet. Natürlich möchten Marken in der Kommunikation ein positives Bild erzeugen und somit Bekanntheit, Kaufbereitschaft und Käufe steigern. In der Realität ist festzuhalten, dass Kunden den Kommunikationsbotschaften von Marken immer weniger vertrauen. Marken werden als austauschbar und anonym wahrgenommen. Die Popularität von Influencern erklärt sich daraus, dass sie reale Menschen sind, denen Kunden folgen. Sie verleihen Marken ein Gesicht und wirken dadurch erlebbarer und vertrauenswürdiger. Marken sind daher zunehmend auf Influencer angewiesen, um Vertrauensdefizite auszugleichen. Da die Reputation von Influencern unmittelbar auf Marken ausstrahlt, müssen Marken sie sorgfältig auswählen, um potentielle Vertrauensrisiken zu begrenzen. Immer mehr Unternehmen, wie die Rewe Group und die Deutsche Telekom, setzen Corporate Influencer ein, also eigene Mitarbeiter. Sie werden zu Trägern von Vertrauen. Einen sehr interessanten Ansatz verfolgt Lindt. Die Maîtres Chocolatiers, also die Schokoladenmeister, sollen handwerkliche Kompetenz verkörpern und Vertrauen aufbauen. Die positiven Entwicklungen von Umsatz und Gewinn sprechen für Lindt. Selbstredend möchten Vertriebsmitarbeiter verkaufen. Hier ist es verlockend, der Versuchung nachzukommen, den Kunden zu viel zu versprechen, um den Verkauf zu realisieren. Die Erwartungen der Kunden werden so nach oben geschraubt, aber es wird nicht entsprechend geliefert. Kunden werden damit einer Vertrauensprobe ausgesetzt. Zum Beispiel werden Lieferzusagen in Quantität, Qualität und Zeitpunkt nicht eingehalten. Immer wieder beschweren sich Fluggesellschaften und Hersteller über Zulieferer und umgekehrt. Mitarbeiter sind für Kunden schlecht erreichbar, und die Beratungsqualität ist unzureichend. Generell muss im Vertrieb trotz vorhandenem Verkaufsdruck realistisch hinsichtlich der eigenen Fähigkeit und Bereitschaft, den versprochenen Kundennutzen zu erfüllen, vorgegangen werden. Auch Anreizsysteme für den Vertrieb müssen vor dem Hintergrund der oft vorhandenen Marktsättigung adjustiert werden. Sie müssten sich stärker nach der Profitabilität statt der verkauften Menge richten. Alle bisher betrachteten kundenbezogenen Aktivitäten fokussieren auf die Schaffung von Kundennutzen. Im Rahmen des Preismanagements geht es um dessen konsequente Abschöpfung. Hier ist schnell Vertrauen verspielt, da Marken an das knappe Budget von Kunden herankommen möchten. Generell ist zu konstatieren, dass Marken nie ein Preisproblem, sondern eine Preis-Leistungs-Herausforderung haben. Die aus Kundensicht wahrgenommene Leistung muss den Erwartungen entsprechen, damit Kunden sich nicht übervorteilt fühlen und den Preis als leistungsgerecht und fair wahrnehmen. Shrinkflation frustriert die Konsumenten Auf die hohen Rohstoffpreise reagieren Hersteller und Händler, indem sie (empfohlene) Preise von Artikeln gleich lassen, aber die Menge reduzieren (Shrinkflation). Oder sie bleiben beim ursprünglichen Preis und verringern die Produktqualität (Skimpflation). Dies passiert aus Kundensicht oft nicht transparent und wirkt sich negativ auf das Kundenvertrauen aus. Der Discounter Lidl hat im letzten Jahr eine große Kampagne mit der Kernaussage „sofort dauerhaft 500 Produkte günstiger“ beworben. In diesem Jahr wurde die Kampagne vom Landgericht Heilbronn als irreführend und damit unzulässig eingestuft. Laut dem Gericht konnten Verbraucher nicht transparent erkennen, welche der beworbenen 500 Produkte in ihrer jeweiligen Filiale tatsächlich günstiger angeboten wurden. Damit hat Lidl Kundenvertrauen verspielt. Das Entstehen und das Wachsen von Kundenvertrauen ist für Marken überlebensnotwendig. In sehr umkämpften Märkten unterliegen Marken der Versuchung, damit zu übertreiben und zu viel zu versprechen, um Kunden zu gewinnen. Kurzfristig kann das aufgehen, mittel- und langfristig wird es scheitern, da Vertrauen nicht abrupt verloren geht, sondern schleichend über die Zeit erodiert. Kunden und damit Kundenvertrauen sind die knappe Ressource auf Märkten, nicht die eigenen Marken. Martin Fassnacht ist Professor für Strategie und Marketing an der WHU – Otto Beisheim School of Management und strategischer Berater. Zudem ist er Ko-Autor des Buches „Preismanagement“.