Auf der Lafayette Street im angesagten New Yorker Stadtteil SoHo stehen am frühen Dienstagnachmittag fast zehn Menschen Schlange vor einem neuen Laden. Über dem Eingang spannt sich eine weiße Markise, darauf prangen drei große schwarze Buchstaben: RYE.

Eine chinesische Yale-Studentin sagt, sie habe auf TikTok davon erfahren. Ein junger Mann aus Los Angeles erzählt, er sei auf Empfehlung eines Freundes gekommen. Beide warten geduldig, bis ein freundlicher Türsteher Einlass gewährt.

Brotlaibe wie Ausstellungsstücke in einer Galerie

Die modisch gekleideten Menschen stehen für ein Produkt an, das bislang nicht im Verdacht stand, größere Hypes auszulösen: Roggenbrot. Genauer gesagt: österreichisches Roggenbrot aus Natursauerteig. Rye, der Markenname des Ladens, ist das englische Wort für Roggen.

Nach etwa zehn Minuten öffnet sich die Tür. Dahinter liegt ein großer, minimalistisch eingerichteter Raum. An der Wand hängen runde, dunkelbraune Brotlaibe wie Ausstellungsstücke in einer Galerie. Stunden vor Ladenschluss sind nur noch zwölf übrig.

Die Theke vor der Wand ist ein freitragender Tisch. Auch er würde gut in eine Vernissage passen. Seine Platte wurde angeblich aus einem einzigen Baumstamm gefertigt. Dahinter bedienen Mitarbeiter in weiten braunen T-Shirts und Hosen. An vereinzelten Hochtischen essen Gäste kunstvoll belegte Brotscheiben.

Hinter Rye steht die österreichische Regionalbäckerei Martin Auer, ein Familienunternehmen in dritter Generation, benannt nach dem Gründer. Seit dem 10. September, als die Filiale im Herzen von Manhattan eröffnet wurde, sorgt das Unternehmen für Gesprächsstoff, und zwar weit über sein Heimatland hinaus.

Anders als in Österreich verkauft Martin Auer in den USA nur eine einzige Brotsorte. Dafür braucht das Familienunternehmen laut Eigenwerbung lediglich vier Zutaten: Roggenmehl, Wasser, Salz – und Zeit. Umso erstaunlicher der Preis: 60 Dollar pro Stück. Das ist selbst für New Yorker Verhältnisse richtig viel Geld. Für den 1,5 Kilogramm schweren Laib verlangt das Unternehmen umgerechnet fast viermal so viel wie in Österreich.

Roggenbrot, ein Grundnahrungsmittel, inszeniert als Luxus- und Lifestyleprodukt in der US-Weltmetropole. Ist das einfach nur groß gedacht – oder schon Größenwahn?

Mehr als eine Million Euro investiert

Tim Auer, Sohn des Seniorchefs, zögert kurz. Dieses Urteil wolle er »anderen, vor allem den Kunden, überlassen«, sagt er. Um dann nachzuschieben: Er empfinde es »auf gar keinen Fall« so. Der Junior spricht mit dem SPIEGEL per Videocall. Auf dem Kopf trägt er eine braune Basecap mit weißem RYE-Schriftzug.

Man wolle in New York etwas Besonderes schaffen, sagt Auer. Das Handwerk solle im Mittelpunkt stehen. Wer durch die Eingangstür tritt, sieht direkt auf den Ofen. Für das bestmögliche Erlebnis habe man »keine Kosten und Mühen gescheut«.

Mehr als eine Million Euro sei in den neuen Standort geflossen. Wer keine 60 Dollar für einen Laib ausgeben will, kann das Brot auch scheibchenweise kaufen, belegt mit geräuchertem Lachs oder bestrichen mit Liptauer, einem pikanten Käseaufstrich, oder Aprikosenmarmelade. Zu trinken gibt es österreichischen Naturwein.

Zumindest bei den Kunden an diesem Dienstagnachmittag scheint das Konzept zu funktionieren. Nicole, eine junge Recruiterin, und ihr Freund Adam schwärmen von ihrem Mittagessen. Sie haben verschieden belegte Brotscheiben zu je 8 Dollar bestellt. Zudem haben sie für 15 Dollar einen Viertellaib für zu Hause erworben. »Der Preis ist schon steil«, räumt Nicole ein, »aber die Qualität ist da, und wir wollten uns etwas gönnen.«

Vor der Expansion in die USA betrieb Martin Auer mehr als 40 Filialen in Österreich. Die meisten liegen in Graz und im Umland der steirischen Landeshauptstadt. Hinzu kommen einzelne Standorte in Kärnten sowie ein Laden in der Wiener Innenstadt.

Von außen betrachtet, wäre der nächste logische Schritt wohl eher eine Eröffnung in Salzburg, Linz oder Innsbruck gewesen. Stattdessen entschied sich Firmenchef Auer für New York.

Sehnsuchtsort New York

Die US-Metropole, so schildert es Juniorchef Tim Auer, sei für die Familie seit Jahrzehnten ein Sehnsuchtsort gewesen. Schon seine Urgroßmutter habe einst in die US-Metropole auswandern wollen.

Sein Vater Martin Auer hatte schon vor mehr als einem Jahrzehnt über einen Standort in der US-Metropole nachgedacht. Gegenüber der österreichischen Zeitung »Die Presse« sprach Auer 2014 von einem »höheren Preis«, den man in New York verlangen könne – vielleicht 15 Dollar pro Laib.

Schon damals hätte das Unternehmen einen passenden Laden gefunden, sagt sein Sohn Tim Auer heute. Eine Eröffnung sei jedoch an der fehlenden Betriebsgenehmigung gescheitert.

Dass der zweite Anlauf gelingt, ist seine Aufgabe. Bis vor eineinhalb Jahren habe er noch Wirtschaftswissenschaften in Italien und Frankreich studiert, erzählt Tim Auer. Dann unterbrach er das Studium, zog nach New York und übernahm vor Ort den Aufbau der Filiale, um den lang gehegten Traum des Vaters zu verwirklichen.

Die neu eröffnete Bäckerei liegt in einem ehemaligen Industriegebäude. In den oberen Stockwerken befinden sich inzwischen Luxusapartments. Der britische Popstar David Bowie soll dort bis zu seinem Tod gelebt haben – auch das dürfte neugierige Kunden locken.

Die Nachbarschaft des Brotladens könnte kaum vornehmer sein: Luxusrestaurants, Boutiquen und hochpreisige Naturheilgeschäfte für die gehobene Kundschaft. Nur 50 Meter weiter unterhält der KI-Gigant OpenAI sein New Yorker Büro.

Die Firma Martin Auer begreift sich als Traditionsbäckerei, doch ihre modern gestylten Filialen erinnern bisweilen eher an Hipsterbäckereien, auch in Österreich. Die Firmenzentrale im Südosten von Graz heißt Atelier, weil sie, wie es auf der Website heißt, »ein Arbeitsplatz für Kreative« sei.

In dieser Umgebung könne man sicher sein, dass sich auch das Brot wohlfühle. Das klingt fast, als ginge es nicht um Backwaren, sondern um ein Lebewesen.

Die Konkurrenz ist wesentlich billiger

Ob glücklich oder nicht: Das Geschäft mit den Roggenbroten scheint zu laufen. 2024 erwirtschaftete das Unternehmen laut österreichischem Firmenbuch einen Gewinn von mehr als 1,9 Millionen Euro. Nach eigenen Angaben beschäftigt Martin Auer inzwischen rund 800 Mitarbeiter.

Allerdings haben die Österreicher auch mit Konkurrenz zu kämpfen. Rye ist nicht der erste Laden, der in Manhattan auf europäisches Brot setzt. Auch die dänische Kette Ole & Steen verkauft in mittlerweile fünf Filialen Roggenbrot und süße Backwaren. Die Preise liegen erheblich niedriger als die von Rye.

Dem Hype um das Brot aus Österreich tut das bislang keinen Abbruch. Zur Ladeneröffnung am vergangenen Donnerstag sei der Andrang größer gewesen als erwartet, sagt Tim Auer. Seither habe sich jeden Tag eine Schlange vor dem Laden gebildet.

In den sozialen Medien sind zahlreiche Videos von Influencern zu sehen, die das 60-Dollar-Brot probieren und bewerten, teilweise auch sehr kritisch. »Für amerikanische Verhältnisse ist es gut, aber der Preis ist halt bodenlos«, sagt eine Kundin in die Kamera, die wie Tim Auer aus Österreich kommt.

Der Juniorchef verteidigt den Preis mit dem Aufwand, der Produktqualität – und dem volkswirtschaftlichen Grundsatz von Angebot und Nachfrage. Ein Roggensauerteigbrot ohne Hefe, in Bioqualität und vegan, sei in den USA bislang nicht erhältlich gewesen.

Die Zutaten würden aus Österreich eingeflogen, gebacken werde erst in New York. Der Rye-Laden befinde sich in einer der teuersten Straßen einer der weltweit kostspieligsten Städte. »Wir fügen uns in dieses hochpreisige Umfeld ein und bieten dafür etwas Einzigartiges.«

»We came to stay«

Ein Marketingcoup ist dem Unternehmen auf jeden Fall geglückt. Kaum eine österreichische Bäckerei dürfte in so kurzer Zeit so viel internationale Aufmerksamkeit bekommen haben.

Mit dem obszön wirkenden Preis bedient sie gekonnt die Aufmerksamkeitsökonomie. Auch jene Kunden, die darüber spotten, dürften den Namen Martin Auer nun kennen. Der beträchtliche Werbeeffekt könnte die hohen Investitionen am Ende zumindest teilweise ausgleichen.